Продажи автомобилей онлайн в России выросли почти в пять раз

Рынок растет быстрее офлайна, но пока остается узким

Совокупные онлайн-продажи новых автомобилей в 2025 году, по оценке Smart Ranking, превысили 10,9 тысячи (+350% год к году).

Тем не менее, несмотря на рост продаж в 2025 году, онлайн-канал по-прежнему остается небольшим: на него пришлось чуть менее 1% всех продаж новых автомобилей в России. При этом онлайн-продажи росли вопреки общему снижению рынка новых авто на 15%.

Годом ранее рост онлайн-канала был еще заметнее: в 2024 году продажи выросли в восемь раз по сравнению с 2023-м — тогда онлайн-продажи авто на большинстве площадок только стартовали. Эксперты справедливо отмечают, что тогда рост был связан с эффектом низкой базы, когда рынок только начинал формироваться.

Главные игроки — банки и маркетплейсы

Лидер рынка онлайн-продаж новых машин в 2025 году — Т-Авто. Компании удалось продать около 7 тысяч новых машин — на 483% больше, чем год назад. Это более 64% объема всех онлайн-продаж за 2025 год. В масштабах же всего российского рынка продаж новых автомобилей — это около 0,5%.

Для сравнения, крупнейшие дилерские холдинги продают порядка 20–40 тысяч автомобилей в год. Таким образом, продажи Т-Авто уже составляют примерно 18–35% годового объема крупнейших дилеров, что показывает постепенное сближение онлайн-канала и традиционного авторитейла.

Лидерство Т-Авто может быть связано с тем, что сервис является частью Т-Банка — финансовой онлайн-экосистемы, сфокусированной исключительно на дистанционном обслуживании. Его аудитория привыкла совершать финансовые операции в онлайн-формате — от повседневных до крупных покупок. При этом Т-Банк развивает внутри приложения собственное торговое направление — «Шопинг», где представлены товары и услуги партнеров. Таким образом, его экосистема сочетает функции и банка, и маркетплейса, а покупка автомобиля становится продолжением уже знакомого клиентам сценария. Дистанционно купить автомобиль таким пользователям проще, чем клиентам более консервативных банков.

За Т-Авто идет Ozon. По данным сервиса внутренней аналитики маркетплейса, продажи новых авто на площадке увеличились в 2,5 раза и достигли 2,3 тысячи — то есть порядка 200 автомобилей в месяц. Как отметили в сервисе, общее количество заказанных авто с момента запуска категории превысило 3,4 тысячи.

Банки и маркетплейсы усиливают позиции

Итак, лидирующие позиции Т-Авто и Ozon объясняются сочетанием двух факторов: у обеих площадок есть многомиллионная клиентская база, уже привыкшая совершать покупки в интернете, и сильные узнаваемые бренды.

Банки ассоциируются с безопасностью крупных финансовых операций, что снижает барьер перед онлайн-покупкой автомобиля. Клиент доверяет банку зарплату, ипотеку и накопления — поэтому перевести 2–3 млн рублей внутри знакомой экосистемы проще. Помимо непосредственно авто, банки могут предложить взять кредит или рассрочку, оформить страховку КАСКО и полис ОСАГО, в том числе в рамках комплексных пакетов.

«Их главные козыри — широкая база лояльных клиентов, доверие к бренду и возможность предложить клиентам привлекательные комплексные условия на покупку нового автомобиля».

Маркетплейсы, в свою очередь, все больше воспринимаются как главные площадки для интернет-покупок.

«Для клиентов интересна покупка автомобиля онлайн, потому что он может зафиксировать цену на автомобиль и оплатить картой. Не секрет, что при обращении в дилерский центр для покупателя итоговая цена формируется с учетом сдаваемого автомобиля в трейд-ин, кредита и дополнительного оборудования».

Маркетплейсы также привлекают клиентов широким ассортиментом, который, в отличие от банков, не ограничен линейкой партнерских дилеров. Другие преимущества: сезонные акции и программы лояльности.

Кроме того, постоянные клиенты маркетплейсов привыкают делать покупки в онлайн-формате, в том числе крупные: например, бытовую технику. Таким покупателям проще решиться на приобретение автомобиля в онлайне.

Большая часть онлайн-покупок — LADA и автомобили из Китая

На рынке онлайн-продаж новых автомобилей у всех участников рынка доминирует массовый сегмент: китайские марки, а также отечественный АвтоВАЗ. Это говорит о том, что тенденции на рынке онлайн-продаж в целом зеркалят продажи в офлайне.

Часть экспертов считает, что премиальный сегмент пока сложнее упаковать в полностью дистанционную покупку.

«Премиальные автомобили чаще конфигурируются под заказ, имеют широкий набор дополнительных опций, и их покупка сопровождается дополнительными продуктами. Представить такой автомобиль в цифровом пространстве и полностью дать клиенту возможность понять отличия опций — для маркетплейсов пока нерешаемая задача».

У Сбер Авто лидерство принадлежит отечественному бренду LADA — самому бюджетному автомобилю в стране. В 2025 году LADA стала самой популярной маркой по онлайн-продажам на этой площадке, на нее пришлось 49% всех сделок на платформе.

На втором месте — китайские бренды. У Сбера китайские бренды заняли более 20% онлайн-продаж новых авто. Основной спрос приходится на марки Haval, Chery, Geely, Omoda. А вот у Ozon китайские бренды лидируют — первые два места делят марки Chery и Changan.

Онлайн-спрос концентрируется в столице и миллионниках

География спроса на онлайн-покупку авто тоже дублирует офлайн-рынок: основные драйверы — крупные города и экономически активные регионы. Как отмечает президент РОАД Алексей Подщеколдин, онлайн-продажи развиты в столице и городах-миллионниках, поскольку жители этих городов сильнее вовлечены в процесс онлайн-покупок.

Средний чек как в офлайне

Цена покупки автомобиля в онлайне на разных площадках варьируется в диапазоне 1,6–3,2 миллионов рублей. Средний чек, по нашим подсчетам, составляет 2,3 млн рублей, что не отличается от среднего чека на покупку нового автомобиля офлайн.

Портрет клиента меняется

Типичный покупатель нового автомобиля в онлайне — это мужчина 30–40 лет, который живет в большом городе, покупает не первый автомобиль и активно пользуется цифровыми сервисами. В этом сходятся как участники рынка, так и эксперты.

Онлайн-продажи при этом становятся массовым явлением и активно развиваются в среднем ценовом сегменте, говорит Дмитрий Шувалов. Более активной на рынке становится старшая аудитория. Так, средний возраст типичного покупателя нового автомобиля на Ozon за последний год вырос с 35 до 40 лет. Возраст самого старшего покупателя авто на маркетплейсе — это 75 лет.

Тренды и драйверы спроса

Участники рынка говорят, что за 2025 год россияне стали больше интересоваться онлайн-покупкой авто, а готовность их приобрести значительно выросла.

Активизации спроса способствовали скидки и бонусы от автопроизводителей, а также активная медийная поддержка: про возможность купить автомобиль онлайн просто стали чаще рассказывать, считает Дмитрий Шувалов.

И хотя покупатель теперь чуть меньше опасается тратить большие суммы в онлайне, его ожидания и требования к площадкам и сервисам выросли: теперь клиенту важно не просто купить автомобиль, а получить прозрачный, понятный и быстрый процесс.

Тем не менее, эксперты подчеркивают, что пока это не полноценный «виртуальный салон» — на каждом этапе онлайн-канал обычно тесно связан с традиционным дилером, который обеспечивает логистику, поставку и постпродажный сервис.

Для удовлетворения запроса покупателя площадки используют новые инструменты. Например, Сбер Авто для подбора автомобиля под запрос клиента использует искусственный интеллект.

Еще одним драйвером онлайн-продаж стали импортеры. По словам Олега Кузнецова, они дают автодилерам скидки за продажу через маркетплейс и стимулируют автодилеров переходить в онлайн. «Сам автодилер без скидки импортера при продаже через маркетплейс несет дополнительные расходы на эквайринг, комиссию маркетплейса, доставку и поэтому не готов пока идти в этот канал», — отмечает эксперт.

Другая значимая тенденция минувшего года: маркетплейсы все более уверенно чувствуют себя на рынке. Из-за того, что они зарабатывают лишь на проценте от продаж авто, площадки стремятся занять как можно больше этапов сделки. Например, напрямую сотрудничают с брендами без посредничества дилеров.

Кроме того, конкуренция на рынке онлайн-продаж автомобилей усиливается как за счет выхода новых игроков, порой из неожиданных отраслей, так и за счет расширения уже существующих экосистем. Например, в конце 2025 года онлайн-продажи автомобилей запустил гипермаркет техники «М.Видео». В то же время экосистема Т продолжает укреплять позиции на автомобильном рынке: в июне 2026 года «Т-Технологии» завершили сделку по приобретению сервиса объявлений «Авто.ру».

Барьеры рынка: конфликт интересов и проблемы доверия

Один из главных вызовов рынка онлайн-продаж автомобилей заключается в том, что этот канал требует от площадок значительных инвестиций в логистику, поддержку пользователей и клиентоориентированный интерфейс.

Когда автодилер продает машину через онлайн-канал — будь то маркетплейс или банковский сервис — у него появляются дополнительные расходы: комиссия площадки, эквайринг, доставка, логистика, сопровождение сделки и поддержка клиента. Чтобы эти расходы окупились, маржа на самой машине должна быть достаточно высокой — примерно 5 % и выше, говорит Олег Кузнецов.

Проблема в том, что большинство брендов и моделей не дают такой прибыли на единицу товара. Именно поэтому многие дилеры не заинтересованы активно продавать такие автомобили онлайн: экономически это невыгодно. Онлайн-канал не может быть использован для масштабных продаж «низкомаржинальных» моделей, пока не снизятся издержки или не появятся дополнительные источники дохода, например скидки от производителя или банки, которые компенсируют часть расходов.

Эта ситуация приводит к конфликту интересов на рынке. Дилеры недовольны тем, что производители и дистрибуторы могут напрямую продавать автомобили населению через онлайн-платформы, обходя их маржинальные схемы. Российская ассоциация автомобильных дилеров (РоАД) уже направила в ФАС письмо с предложением ввести запрет на прямые онлайн-продажи автомобилей населению производителями и дистрибьюторами, аргументируя это защитой интересов дилеров и экономической целесообразности традиционной цепочки продаж.

Многие банки тоже не спешат уходить в онлайн. И хотя дистанционная выдача кредитов могла бы снизить издержки банков, онлайн-кредитование несет серьезные риски.

«Подать заявку онлайн занимает две минуты, и потребитель делает это импульсивно. В итоге банки получают огромный поток низкокачественных заявок».

В салоне одобряют 70% заявок на автокредит, тогда как онлайн лишь 20–30%. Много отказов делает процесс убыточным.

«Для того чтобы способ онлайн-покупки стал по-настоящему массовым, необходимо преодолеть два ключевых барьера. Во-первых, это вопрос доверия — нужно создать абсолютно безопасные и защищенные условия для онлайн-сделок с крупными суммами, потому что отправка нескольких миллионов рублей подсознательно вызывает опасение. Во-вторых, клиентский опыт должен не просто соответствовать, а превосходить офлайн: сервис должен быть безупречным на всех этапах, от консультации до доставки. Только тогда онлайн-формат станет для покупателя не просто альтернативой, а предпочтительным и очевидным выбором».

Если говорить про сдерживающие факторы, то ограничения на рынок в 2025 году в первую очередь создала сложная экономическая ситуация и высокая стоимость кредитования, полагает эксперт.

Прогнозы — дальнейший рост

Эксперты прогнозируют плавный рост рынка. По словам Алексея Подщеколдина, в 2026 году он может вырасти в полтора раза и составит полтора процента всего рынка продаж авто.

Но есть и более оптимистичные оценки, согласно которым к 2028 году доля онлайн-продаж может дойти до 20% всех продаж авто в России — то есть практически каждый пятый автомобиль будет продаваться через интернет.

Онлайн-продажи будут двигаться в сторону более тесной интеграции цифровых решений и дилерской инфраструктуры, считают в Т-Авто. С точки зрения площадки, в будущем онлайн-продажи авто все-таки не будут существовать как полностью отдельный канал. Вместо этого цифровые сервисы будут все сильнее интегрироваться с сетью дилеров.

Государство неизбежно будет стимулировать рост онлайн-рынка продаж. В проекте национального плана по развитию конкуренции на 2026–2030 годы предусмотрено увеличение прямых онлайн-продаж от производителей и дистрибуторов и доведение их до 5% от объема всех продаж авто к концу 2026 года.

Рост рынка онлайн-продаж автомобилей в ближайшее время будет во многом зависеть от выхода на него крупных компаний, например, других банков, отмечает Дмитрий Шувалов.