Наклей и плати: исследование российского рынка платежных стикеров

В 2022 году в России появился новый способ оплаты — платежные стикеры, а вместе с ним и новый рынок. Его возникновению предшествовал уход из РФ сервисов Google Pay, Apple Pay. На конец первого квартала объем рынка платежных стикеров составил около 1 млн единиц продукта и около 400 млн рублей выручки от выпуска. При этом около половины рынка приходится на одного игрока. 

Как работают стикеры

Стикеры аналогичны миниатюре обычной дебетовой банковской карты с усиленным NFC-чипом, выпускаются по стандартным условиям или выходят довыпуском к существующей дебетовой карте банка-эмитента. В основе работы платежного стикера лежит NFC-метка. NFC или Near Field Communication — это технология беспроводной передачи данных  малым радиусом действия (около 10 см). Обычно в NFC-чип  встраиваются персональные платежные данные клиента и платежное приложение банка, которое взаимодействует с продавцом через платежную систему при транзакции. NFC-чип считывает информацию о сумме операции на платежном терминале и передает в банковское приложение, откуда и происходит оплата. 

Условия выпуска и обслуживания платежного стикера схожи с условиями выпуска обычной карты: NFC-стикер также защищается пин-кодом; для него можно установить лимит ежемесячных трат, как и для дебетовой карты.  

Кто выпускает стикеры

Банки начали тестировать и внедрять платежные стикеры с декабря 2022 года. .Сейчас платежные стикеры с NFC-чипом своим клиентам предлагают семь банков, среди которых «Альфа-Банк», «Тинькофф», «Московский кредитный банк», «Газпромбанк» и другие. Ещё несколько банков планируют выпускать стикеры в этом году. Чтобы дополнительно привлечь клиентов, некоторые банки выпускают стикеры с оригинальным дизайном или предлагают кастомизировать их.

По итогам I квартала 2023 года объем выпущенных в России платежных стикеров составляет более 1 млн единиц. В основном рынок поделили между собой Тинькофф, Альфа Банк и Сбер. 

Около 50% рынка занимают стикеры «Тинькофф». Ежедневно банк выпускает 7-8 тысяч единиц: их изготавливают сразу на следующий день после заказа на сайте банка или офлайн. Всего с декабря 2022 года было выпущено более 600 тысяч стикеров Tinkoff Pay. 

Около 15% рынка занимают стикеры Альфа-банка, за первый квартал 2023 года было выпущено 150 000 единиц. В апреле и мае 2023 года банк запустил два новых продукта — тревел-стикер, который зачисляет кэшбек милями, и пэй-стикер специально для детей — он позволяет отслеживать траты ребенка через приложение и учит обращаться с финансами. 

«Доля трат клиентов со стикерами увеличивается на 23% и клиенты начинают чаще оплачивать свои покупки <с помощью стикеров>», — комментируют в пресс-службе Альфа-Банка. 

По данным опроса, по узнаваемости среди россиян также лидируют Тинькофф, Альфа-банк и Сбер. 70% из тех, кто знает о таком способе оплаты, слышали про стикеры Tinkoff Pay. Про Альфа-стикеры и Sber Pay слышали 66% и 52% соответственно. 

Отдельно стоит упомянуть платежный стикер от МТС «МТС Pay Tag». Он функционально отличается от прочих платежных стикеров и работает по принципу электронного кошелька, позволяя добавлять несколько карт разных банков. Однако с помощью Pay Tag нельзя снимать наличные в банкоматах. Приложение было запущено 1 февраля 2023 года, но уже 25 февраля было удалено из AppStore вследствие санкций. В настоящий момент выпущенные в феврале стикеры работают со старой версией приложения. На сайте оператора анонсирована новая версия МТС Pay, но дата выхода неизвестна.

Еще один банк окончательно прекратил выпуск стикеров после тестовой партии.  «Сбербанк» анонсировал платежные стикеры одним из первых еще в январе 2023 года, а в феврале представил бесплатный тираж из 100 000 стикеров. Однако на данный момент, согласно официальной информации, выпуск платежных стикеров прекращен, а банк развивает другие инструменты бесконтактной оплаты через Sber Pay: телефоном (для устройств на Android), онлайн через приложение банка, по QR-коду или по биометрическим данным. 

Платежные стикеры также выпускают «Локо-Банк», «Почта-Банк», МКБ и «Газпромбанк» — их можно получить в день заказа в отделении банка. В мае о запуске платежных стикеров заявил и «Морской банк».

Еще несколько банков планируют запуск в ближайшее время. «Райффайзен» выпустит первые 50 000 стикеров в июне 2023 г., также летом платежные наклейки представит «Росбанк». По данным опроса пресс-службы «Росбанка»,  у 60% пользователей дебетовых карт банка есть интерес к такому платежному инструменту. С учетом его платности ожидается спрос примерно у 15% пользователей. Наибольший интерес отметили у клиентов в возрасте до 29 лет, а также у премиальных клиентов.

ВТБ уже тестирует пробную партию платежных меток, но на официальном сайте банка пока нет анонса. О намерениях выпускать собственные платежные стикеры заявляли также банк «Дом.РФ» — во втором квартале 2023 г. , «Экспо-Банк» — в июне или июле 2023 г., а также «Абсолют-Банк».

Как россияне относятся к новому способу оплаты

По результатам опроса каждый 10 россиянин хочет приобрести платежный стикер. 

64% опрошенных мотивирует желание вернуть себе возможность бесконтактных платежей с помощью телефона, а 88% оформляют платежный стикер исходя из интереса к новым технологиям и банковским возможностям. 

Каждый третий (37%) считает лишней и неудобной установку альтернативных приложений, поэтому стикеры становятся для них наиболее удобным вариантом. Ещё 30% опрошенных привлекает дизайн стикеров и возможность использовать их в качестве аксессуара для мобильного телефона.

Решение о выборе стикера того или иного банка, россияне в первую очередь принимают из соображений непосредственного знакомства с организацией и наличия опыта использования его продуктов (58%). Пользователи также обращают внимание на дизайн аксессуара (49%) и безопасность (33%). Простота использования и цена платежного стикера волнуют 21% и 12% респондентов соответственно.

Из данных опроса видно, что по крайней мере до конца года спрос на NFC-метки будет сохраняться. 

Целевая аудитория платежных стикеров 

Платежные стикеры появились как альтернатива заблокированным в России сервисам Apple и Google Pay — они позволяют вернуть пользователям привычную оплату покупки с телефона».

Для владельцев смартфонов на Android остался вариант бесконтактной оплаты через кошелек MirPay, однако приложение не было выпущено для iOS. Владельцы iPhone могут использовать Систему быстрых платежей, однако эта система не позволяет начислять привычный кэшбэк с покупок. Таким образом основной  целевой аудиторией платежных стикеров стали владельцы iPhone, лишенные полноценной альтернативы Apple-кошелька.

Аналитики не видят в платежных стикерах окончательного решения проблемы бесконтактных платежей. 

«Стикеры для оплаты — это скорее маркетинговый инструмент. Подобные "необычные” альтернативы картам выпускали и раньше: кольца, браслеты, брелки, которые также позволяли оплачивать товары с помощью NFC. Но мы видим, что такой способ не прижился в массовом формате» — Арсений Косенко, CEO платежной системы LIFE PAY. 

По его мнению, то же самое произойдет и со стикерами: «Со временем хайп пройдет и все вернуться к привычному и понятному способу оплаты картой. — считает рассказывает Арсений Косенко. – Подход, который я считаю более логичным в отсутствии Apple Pay и Google Pay, — упрощать сценарий оплаты с помощью NFC-технологий не для покупателя, а для бизнеса». 

Аналитики не видят в платежных стикерах окончательного решения проблемы бесконтактных платежей. Тем не менее, потенциальная аудитория продукта оценивается в размере от 2,2 до 3 млн пользователей — столько iPhone было продано в России в 2022 году. 

Представители банков делают более оптимистичные прогнозы и надеются, что технология привлечет пользователей любых ОС. 

«И для тех пользователей, у которых сохранилась возможность бесконтактной оплаты, платежный стикер будет интересен, так как он работает даже там, где нет интернета», — отмечает Екатерина Таскаева, начальник отдела развития розничных продуктов, АО КБ «Локо-Банк».

Прогнозы по рынку платежных стикеров  

Пока одни банки только готовятся к запуску первых партий стикеров, другие уже протестировали инструмент и сделали первые выводы. Если лидеры «Тинькофф» и «АльфаБанк» после успешного запуска намерены дальше расширять линейку и функционал платежных стикеров, «Сбербанк», остановивший производство, ставит в приоритет развитие других методов бесконтактной оплаты — вроде Sber Pay, приближенного к привычным оплатам через системы Apple и Google. 

Стикеры продолжат пользоваться спросом несмотря на то, что, вероятно, являются лишь временной заменой ушедших «пеев» — в основном среди молодой аудитории — считают опрошенные участники рынка. С учетом отношения россиян к этому способу оплаты и планов банков стоит ожидать, что рынок платежных стикеров продолжит расти как минимум до конца 2023 года, а его объем суммарный к концу года по оценке Smart Ranking составит около 4 млн стикеров с общей выручкой от их выпуска более 1,5 млрд рублей. 

Upd от 02.05.2023. 2 мая БКС Банк таже анонсировал запуск своих стикеров и заявляет, что владельцы стикеров получат до 10% кешбэка в любимых категориях и 1% на любые покупки. а также до 8% годовых на остаток по накопительному счету ежедневно при покупках не на минимальную сумму в месяц.